Sektor winiarski przechodzi w ostatnich latach szereg zwrotów i zawirowań – od procesów konsolidacji branży, przez zmiany demograficzne w grupie konsumentów, po dynamiczny rozwój sprzedaży on-line. Nowe pokolenie odbiorców, tzw. „pokolenie Milenium” ma w tych przemianach znaczący udział: napędza ogólny wzrost produkcji i sprzedaży poprzez odkrywanie nowe rodzajów win oraz wzrost konsumpcji. Rośnie sprzedaż bezpośrednia, a ten wzrost napędzany jest głównie przez mniejsze winiarnie.
W winiarstwie XXI wieku można wyróżnić 12 charakterystycznych trendów.
Trend 1. Rynek wina stale rośnie
Konsumpcja win systematycznie wzrasta. Np. konsumenci w USA wypili wino o wartości 32 miliardów dolarów w 2017 roku, a oczekuje się, że do 2022 roku liczba ta osiągnie 43 miliardy dolarów, co oznacza roczną stopę wzrostu przekraczającą 6%. Szacuje się, że nawet w dobie ogólnoświatowej epidemii, w przypadku pogorszenia koniunktury gospodarczej, ten wpływ na sprzedaż wina byłby minimalny. Podczas ostatniej recesji notowanej w USA i Europie w latach 2007-08, gdy tempo wzrostu konsumpcji uległo znacznemu spowolnieniu, to jednak wzrost w konsumpcji win wykazywał nadal tendencje wzrostowe.
Trend 2. Warto „być i mieć premium”
W ostatnich latach słowo „premium” zyskało nowe znaczenie, a tym samym nowe życie. Słowo to, wywodzące się z języka angielskiego, wskazuje na wyjątkową jakość lub większą wartość, w stosunku do innych artykułów z tej samej branży. Ten rodzaj produktów odznacza się więc wyjątkową jakością. Jeśli ogólnie sprzedaż wina znajduje się na krzywej wzrostowej, to kategoria win „fine and premium” (powyżej 10 dolarów za butelkę) przeżywa wyjątkowy wzrost. Np. ten segment win w USA zakończył 2017 rok kwotą około 17 miliardów dolarów, uzyskując średni wzrost o około 8% rocznie, począwszy od 2012 roku. Oczekuje się, że ta tendencja będzie się utrzymywać, a segment „premium” osiągnie na rynku amerykańskim poziom około 25 miliardów USD do 2022 roku.
Trend 3. Efekt „Milenialsów”
„Milenialsi”, czyli najmłodsza generacja, zwana także „pokoleniem Y” lub „pokoleniem cyfrowym” stanowi coraz większy odsetek konsumentów win. W latach 2012-2016 to tzw. „pokolenie X” (urodzeni w 2. połowie XX wieku) i pokolenie milenialsów napędzały ogólny wzrost na rynku win, zwiększając udział w konsumpcji o około 8% i wypierając stopniowo starsze pokolenie wyżu demograficznego (urodzeni w latach 1945-1965), stanowiące jeszcze niedawno największą grupę konsumentów wina. Szacunki przewidują, że to właśnie milenialsi będą mieli największy udział w spożyciu wina w USA do 2026 r. Badania socjologiczno-demograficzne wskazują, że pokolenie Y różni się znacznie od starszych konsumentów. Pokolenie to patrzy uważnie na rodzaj i kategorię wina, spożywając jednak napoje w różnych kategoriach, nawet w czasie jednej uroczystości czy spotkania towarzyskiego. W porównaniu z konsumentami urodzonymi w latach sześćdziesiątych milenialsi wykazują ograniczone zainteresowanie segmentem win w najniższej cenie. Zatem pokolenie Y wnosi ogromny wkład w rozwój win premium. Jednocześnie są to konsumenci wyraźnie zorientowani nie tylko na jakość ale i cenę: szukają win za cenę rozsądną. Milenialsi wykazują również dużą skłonność do odkrywania nowych rodzajów i gatunków, preferując przy podejmowaniu decyzji o zakupie wina tzw. „nowe doświadczenia”. Ta potrzeba ciągłego odkrywania czegoś nowego doprowadziła do systematycznej rotacji tzw. „gorących typów win”, które zmieniają się z roku na rok. Np. wina różowe zajmują obecnie zaszczytne miejsce jako wina o rosnącym zainteresowaniu, np. konsumpcja różowych win w USA wzrosła w latach 2016-2017 o około 53%, co stanowi znaczący wzrost w porównaniu ze średnim rocznym wzrostem 0,3% w latach 2011–2016.
Trend 4. Indywidualność i transparentność
W XXI wieku liczy się indywidualność. Zatem ważne jest tworzenie unikalnych produktów zgodnie z potrzebami i pragnieniami indywidualnego klienta. Dlatego winiarnie, aby pozyskać nowych klientów, zmieniają swoją orientację na indywidualnego konsumenta. Niektóre winiarnie już to realizują oferując na przykład butelki wina z personalną etykietą. Konsumenci stają się coraz bardziej wyedukowani i wybredni, a decyzję o zakupie podejmują dopiero po zebraniu wszystkich informacji o produkcie. Konsument chce mieć łatwy dostęp do informacji o produkcie – cennik to nie jedyna pozycja obowiązkowa w tej lekturze. Zwiększony przepływ informacji online umożliwia konsumentom szybką weryfikację wszystkich danych i porównywanie produktów. Transparentność dotyczy również identyfikowalności, a także informacji dotyczących transportu i przechowywania. Wielu winiarzy zaczęło umieszczać na swoich butelkach szczegółowy wykaz składników używanych do produkcji wina. Ponieważ na potrzeba informacji jest duża, a na butelce nie ma miejsca, winiarze korzystają z tzw. „kodu QR”, w którym można przekazywać dodatkowe informacje i ciekawe fakty, które konsumenci i klienci powinni wiedzieć o produkcie.
czytaj też
Trend 5. Rośnie sprzedaż bezpośrednia
Transakcje bezpośrednie z konsumentem osiągnęły prawie 3,1 miliarda dolarów w 2017 roku i przewiduje się, że ta forma sprzedaży będzie rosła o około 11% rocznie, osiągając 5,2 miliarda dolarów do 2022 roku. Nie dziwi więc, że znaczna część wzrostu sprzedaży bezpośredniej jest realizowana przez mniejsze winiarnie, które często nie są reprezentowane przez dystrybutorów. Największe winiarnie w USA wycofują się ze sprzedaży bezpośredniej, o czym świadczy tylko ok. 6% sprzedaży w 2016 roku, w porównaniu z 12% zaledwie dwa lata wcześniej. Tymczasem w przypadku winnic mniejszych, odnotowano skokowy wzrost o 6% w stosunku do 2014 r. Jednak różne bariery regulacyjne, logistyczne i konsumenckie mogą ograniczać korzyści płynące z tej formy sprzedaży. Np. w USA obejmują one utrzymujące się zakazy transportu międzystanowego w niektórych stanach, wyzwania związane z wysyłką ciężkiego produktu, który może zepsuć się pod wpływem wysokich temperatur oraz preferencje konsumentów w zakresie specjalistycznego doradztwa przy dokonywaniu zakupów wina. W odpowiedzi na te przeszkody wytwórnie win stosują szereg różnych strategii bezpośredniego docierania do konsumentów, od wycieczek na miejscu i degustacji po kluby winiarskie i sprzedaż za pośrednictwem zewnętrznych platform e-commerce. W odpowiedzi na indywidualne gusta pojedynczych klientów lub grup konsumenckich powstają się nowe restauracje i sklepy, które oferują bardzo małą gamę produktów lub specjalizują się tylko w jednym produkcie lub segmencie produktowym.
Trend 6. Konsumpcja w domu
Milenialsi wywierają również wpływ na inny trend: konsumenci, którzy nie chcą płacić marż na wino w restauracjach coraz częściej piją wino w domu. Spożycie poza lokalem stanowi obecnie ponad 80% całkowitego spożycia wina. Tendencja ta uległa obecnie zdecydowanemu wzmocnieniu wskutek zamknięcia lokali gastronomicznych w czasie pandemii. Coraz większa liczba osób pijących wino nie planuje wyjścia na posiłki nawet w dającej się przewidzieć przyszłości, a wakacje i pobyty w hotelach są dla większości poza planem.
Trend 7. Nowe funkcjonalne opakowania
Konsument coraz częściej przynosi wino do domu lub na prywatne spotkania towarzyskie i coraz częściej wybiera nowe formy opakowań, które zapewniają wygodny i bezpieczny transport. Oczekuje się, że szczególnie wysoki wzrost będzie miała sprzedaż win w opakowaniach typu „bag-in-box”. W systemie bag-in-box specjalny woreczek wraz z zamknięciem zabezpiecza znajdujące się wewnątrz wino przed działaniem tlenu. Konstrukcja zaworu pozwala na łatwe napełnienie worka oraz wielokrotne korzystanie z jego zawartości. Trend ten jest tak silny, że zaczął być wprowadzany rynek premium, np. marki premium w USA stosują ten system dla win o objętości 1,5 litra lub nawet 3 litry. Produkcja i sprzedaż pakowanego w ten sposób wina cabernet, chardonnay i pinot grigio wzrosły o ponad 20% w latach 2015-2016. Również dużym zainteresowaniem cieszą się mniejsze i jednorazowe pakiety oraz wino w puszkach. Sprzedaż wina w puszkach wzrosła ponad trzykrotnie w latach 2015–2017, choć wzrost ten nie jest jeszcze tak spektakularny, gdyż rozpoczął się z bardzo niewielkiego poziomu sprzedaży.
Trend 8. Konsolidacja branży
Konsolidacja ma usprawniać relacje z dostawcami, poszukując partnerstwa z silnymi, dobrze znanymi markami o stałej i przewidywalnej sprzedaży. W 2017 roku 14 największych dostawców stanowiło około 79% rynku wina w USA, a mniejsi lokalni dostawcy (około 9 tys.) wyprodukowali pozostałe 21%. Aktywność branży w zakresie fuzji i przejęć jest na rynku amerykańskim bardzo silna, np. w 2016 r. zawarto ponad 30 transakcji dotyczących krajowych winnic. Zakupów dokonano przez różnych producentów, ale średnie i duże firmy skupiły się na segmencie premium, natomiast mniejsze winnice bardziej interesowały się zabezpieczeniem dostaw, pozwoleń lub zachowaniem zdolności produkcyjnych. Często mniejsze winnice, borykając się z szeregiem wyzwań, będą decydować się na sprzedaż.
Trend 9. Niedobór pracowników produkcyjnych
Pracownicy fizyczni to główny problemem przemysłu winiarskiego. Producenci są w dużym stopniu uzależnieni od migrującej siły roboczej. Pracownicy sezonowi dochodzą do wniosku, że przekraczanie granicy stało się zbyt drogie, a więc nieopłacalne. Tendencja taka jest obserwowana zarówno w Europie, Australii jak i USA. Brak dostępnych tymczasowych mieszkań na obszarach dotkniętych klęskami żywiołowymi, np. pożarami w Australii, Hiszpanii dodatkowo zmniejszył podaż siły roboczej. Pożary w północnej Kalifornii pod koniec 2017 r. spowodowały wysiedlenie prawie stu tysięcy osób, w tym pracowników rolnych. Ze względu na brak pracowników, winnice często są zmuszone do znacznego ograniczenia produkcji.
Trend 10. Ochrona środowiska
W ostatnich latach wzrosła sprzedaż produktów, których produkcja i przetwarzanie jest przyjazna dla środowiska naturalnego. Większe sukcesy sprzedażowe mają firmy, które dbają o środowisko, zmiany klimatyczne, dobrostan zwierząt. To samo dotyczy win, gdyż konsumenci wolą kupować naturalne, organiczne, niskosiarczynowe wina, za które są nawet gotowi zapłacić więcej. Winnice, które dbają o środowisko naturalne, używają mniej syntetycznych pestycydów i nawozów oraz odzyskują wodę poprodukcyjną.
Trend 11. Media społecznościowe
Media społecznościowe (facebook, twitter, youtube, instagram) to nowa forma komunikowania i interakcji. Z jednej strony te formy przekazu dają firmom możliwość łatwego segmentowania konsumentów według ich danych osobowych i preferencji zakupowych oraz umożliwiają szybkie dotarcie z przekazem medialnym do bardzo dużej liczby osób. Z drugiej strony portale społecznościowe pozwalają konsumentom komunikować się z firmami i weryfikować każdą rozpowszechnioną informację. Podczas gdy w „nowych” krajach winiarskich ponad 80% winnic komunikuje się ze swoimi klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych, w starej Europie (Francja 68%, Niemcy 34%, Węgry 35%) odsetek ten jest znacznie niższy. „Stare” kraje winiarskie powoli zaczynają korzystać z mediów społecznościowych, aby rozpowszechniać swoje najnowsze wiadomości, wchodzić w interakcje z klientami, a co najważniejsze, informować o sobie potencjalnych klientów.
Trend 12. Obawy w czasie pandemii Covid19
Ostatnio dane gospodarcze budzą obawy o trwałość wzrostu produkcji i konsumpcji, biorąc pod uwagę pogarszające się otoczenie gospodarcze i finanse gospodarstw domowych w czasie pandemii Covid19.
Trend do wydawania pieniędzy na towary luksusowe zaczyna maleć. Dane z początku tego roku, od momentu wprowadzenia lock-down, wskazywały na to, że kryzys nie dotknie znacząco branży winiarskiej. Jednak zmartwieniem branży winiarskiej pozostaje ogromny zasięg i bardzo długi, już kilkunastomiesięczny czas spowolnienia gospodarczego.
Finanse gospodarstw domowych w wielu krajach korzystają obecnie z programów socjalnych oraz programów utrzymania miejsc pracy, ale to może nie potrwać zbyt długo. Kwestia zaufania konsumentów do gospodarki w czasie pandemii oraz obawa o ich własne bezpieczeństwo ekonomiczne może zacząć wpływać bardziej negatywnie na branżę winiarską w 2021 roku.
autor:
Dorota Kręgiel
Katedra Biotechnologii Środowiskowej
Wydział Biotechnologii i Nauk o Żywności
Politechnika Łódzka
czytaj też:
Piśmiennictwo
- 10 marketing trends for wineries http://www.evineyardapp.com
- 10 Wine and Spirits Trends for 2020 https://www.dimins.com
- 10 Predictions and Wine Trends to Follow in 2019 https://lazenne.com
- Wine Consumer Trends in the COVID-19 Era https://wineindustryadvisor.com
