Filary współpracy producenta z siecią na konferencji Kierunek Marka Własna

Marki własne to już niemal 25 proc. polskiego rynku FMCG. W Szwajcarii czy Wielkiej Brytanii ich udział w rynku sięga 50 proc. Dlatego należy przyglądać się temu sektorowi z każdej strony, aby nie przegapić okazji. Idealną okazją do tego była konferencja Kierunek Marka Własna, organizowana w Warszawie 31 stycznia 2024. Wydarzenie odbyło się w hybrydowej formie, gdzie prelegenci spotkali się stacjonarnie w studiu zorganizowanym w Courtyard by Marriott Warsaw Airport, zaś słuchacze i pozostali uczestnicy kontaktowali się za pomocy platformy online. W tym premierowym wydarzeniu zarejestrowało się ponad 300 uczestników.

Konferencję otworzyły Aleksandra Wojnarowska, prezes Wydawnictwa Bikotech oraz Anna Sobota, dyrektor handlowa Fructa Napoje. – Spotykamy się, aby wymienić doświadczenia z poszanowaniem i szacunkiem dla konkurencji – podkreśliły. Markę własną tworzą dwa podmioty: producent z wiedzą o produkcji oraz sieć handlowa, mająca plan na sprzedaż. – Marki własne dynamicznie rosną i przechodzą ewolucję. Dotychczas były zdominowane przez dyskonty. Czy inni gracze będą chcieli ich dogonić? – będziemy o tym rozmawiać – zapowiedziała Anna Sobota.

 

 

Pierwszą część Kierunku Marka Własna otworzyła prezentacja specjalistyczna Michała Maksymca z Consumer Panel Services GfK. Omówił on obecny stan oraz perspektywy rozwoju marek własnych na rynku FMCG. Przypomniał, jak obecnie rysuje się zachowanie przeciętnego klienta, którego określa się klientem smart, czyli świadomym. Charakteryzuje się m.in. wyszukiwaniem ofert i porównywaniem składu produktu. Dlatego już 25 proc konsumentów wybiera marki własne kalkulując w tym oszczędności, bez utraty jakości. Najwięcej marek własnych w danej kategorii kupujemy jako wędliny, największy ich udział w kategorii występuje w owocach mrożonych.

 

O trendach w rozwoju marek własnych opowiedziała Magdalena Wilgatek z Centrum Monitorowania Rynku. – Klienci najszybciej zmieniają swoje zakupowe przyzwyczajenia i wybierają produkty marek własnych w kategoriach karm dla zwierząt i środków czystości. Później są przetwory, tłuszcze itd. czyli wszystko to, z czym przyzwyczajenia klienta są silniej związane – wyjaśniła, podpierając się szeroką bazą danych.

Ekoprojektowanie marek własnych na przykładzie sieci Biedronka przedstawiła Katarzyna Grabarska, menadżerka ds. opakowań z Jeronimo Martins. – Strategia ochrony środowiska to jeden z filarów Jeronimo Martins. Kładziemy na to duży nacisk, szczególnie kiedy chodzi o nasze marki własne – podkreśliła. Sieć zmierza do zamknięcia obiegu opakowań wykorzystywanych do logistyki i ponownego ich wykorzystania. Do tego prowadzi akcję informacyjną, skierowaną do klientów, mającą na celu lepszą segregację odpadów. K. Grabarska wymieniła siedem zasad ekoprojektowania w Biedronce. To: redukcja masy, eliminacja dodatków, jednorodne materiały, surowce odnawialne, forma opakowania, łatwy podział komponentów oaz stosowanie piktogramów segregacji. Sieć zachęca do stosowania powyższych zasad również przez swoich dostawców.

 

Kto wie, jaka jest historia marek własnych? Iwona Sarga z Krajowej Platformy Handlowej Społem ma tą wiedzę opanowaną i podzieliła się z uczestnikami konferencji Kierunek Marka Własna. – Ta historia sięga ponad stu lat wstecz. Pierwsze private label pojawiły się w Wielkiej Brytanii w sklepach Sainsbury oraz Tesco. Były to kiełbaski i herbaty – wyjaśniła. W Polsce jako pierwsze marki własne pojawiły się produkty spółdzielni Społem, i były to mydło i pasta do butów. Druga wojna światowa zaburzyła rozwój wolnego handlu w Polsce. Na nasz rynek private label wróciły wraz z upadkiem komuny i dziś obserwujemy już dojrzałe strategie marek własnych na rodzimym rynku.

Podsumowaniem pierwszej części konferencji był panel dyskusyjny, w którym udział wzięli Grzegorz Skórka  Biscuit International, Andrzej Odzioba z Wosana oraz Bogdan Gałuszka reprezentujący Intermarche. W rozmowie wzięli więc udział przedstawiciele zakładów dostarczających produktów sprzedawanych pod marką własną oraz reprezentant sieci, która je sprzedaje. Choć panowie byli zgodni, że zawsze między nimi istnieje rywalizacja o końcową formę umowy, to same marki własne są już tak ugruntowanym zjawiskiem, że należy się doń przystosować. Jedną z poruszonych ciekawostek, było że dyskonty wraz ze swoimi markami są dziś bardzo innowacyjne. Dobrze znają potrzeby konsumenta i dlatego często są pionierami wprowadzenia jakiegoś nowego produktu na swoje półki. Dopiero po nich producenci wprowadzają podobny produkt na rynek. Podsumowaniem panelu było to, że w markach własnych nie ma miejsca na kompromis i te produkty muszą mieć wysoką jakość. Jako dalszy kierunek tej kategorii przewidziano „emancypację” marek własnych i prezentowanie ich jako osobnych marek, już niekoniecznie kojarzonych z daną siecią sklepów.

 

Drugą część konferencji o markach własnych otworzyła prezentacja dotycząca budowaniu lojalności konsumenckiej właśnie w oparciu o private label. Wiadomości z pierwszej ręki przedstawiła Edyta Dembińska, Private Label Manager sieciSPAR. Omówione zostały dwie strategie: synergii, kiedy marka jest tożsama z siecią np. poprzez podobieństwo logo; oraz bezpieczeństwa, kiedy marka nie ma powiązań z danym sklepem. – Budowanie lojalności i więzi z marką wymaga podążania za trendami rynkowymi i włączanie do komunikacji z klientem dodatkowych wartości, jak zdrowy tryb życia, zrównoważony rozwój itp. – podsumowała prelegentka.

 

Słodycze i słone przekąski – rozwój kategorii marek własnych to tytuł wystąpienia Przemysława Bojanowskiego z CMR. Ponownie kopalnia wiedzy o danej kategorii z mnóstwem wykresów. Podsumowaniem było to, że inflacja wcale nie sprzyjała markom własnym na półkach z łakociami. Wpłynęły na to wzrost wynagrodzeń, zrównanie się cen oraz brak nowości w tym segmencie.

Krótka rozmowę w formacie „Trzy pytania do…” przeprowadziła Aleksandra Wojnarowska z Elżbietą Grzebską z Kilargo. Głównym wnioskiem było to, że marki własne zaczynają własną historię i różnica w zestawieniu z produktami brandowymi zanika. Jako przykład podano polski rynek lodów.

Kolejny był raport Centrum Monitorowania Rynku nt.  marek własnych w jogurtach i deserach mlecznych. Nikodem Pankowiak przedstawił m.in. zestawienie cen, wg. którego ceny jogurtów marek własnych rosną podobnie do produktów brandowych, zaś desery private label drożeją szybciej od konkurencji. – To również dosyć specyficzna kategoria, gdyż ogólnie więcej jej kupujemy w dyskontach niż mniejszych sklepach, ceny są konkurencyjna i mamy sporą liczbę dostępnych marek własnych – podsumował.

Druga rozmowa „Trzy pytania do…” dotyczyła tego, jak opakowanie i ekologia mogą stać się narzędziem uzyskania przewagi konkurencyjnej przy realizacji celów zrównoważonego rozwoju. Anna Sobota rozmawiała na ten temat z wyjątkowym ekspertem, czyli Kariną Ostatek z firmy Sig Combibloc.

Napoje w ostatnim czasie odnotowały spadki sprzedaży. Wynikało to z dużego wzrostu ich cen, ponad wskaźnik inflacji – podał Tomasz Rydzewski z CMR. Omawiając sytuację marek własnych w kategorii napojów wskazał, że najlepiej poradziły sobie energetyki ze względu na najniższy wzrost ich ceny. Marki własne mają się tu natomiast coraz lepiej, przede wszystkim ze względu na podobną jakość do produktów markowych, oraz dostępność w dyskontach, gdzie klienci kupują ich najwięcej. W nawiązaniu do powyższej prezentacji przedstawiono ofertę firmy Jura Skałka, specjalizującej się w wodach mineralnych pod marką własną oraz dla biznesu.

Trzy pytania do Andrzeja Burzyńskiego z firmy Bewa przybliżyły kuluary współpracy producenta wód i soków z sieciami handlowymi. – Cena i jakość to filary współpracy producenta z siecią. Sklep oczekuje jakości i niskiej ceny, producent znowu sposobów na ograniczenie kosztów. Stąd wynika wiele innowacji i rozwiązań redukujących koszty – wyjaśnił producent napojów. A. Burzyński podkreślił rolę elastyczności i szybkości odpowiedzi na potrzeby handlu. Jako przykład podał sytuację sprzed kilku lat, kiedy jego firma odpowiedziała na potrzebę produkcji soków NFC, co wymagało otwarcia zupełnie nowej linii. Warto było zaryzykować.

Jak efektywnie korzystać ze znaku towarowego w budowaniu marek własnych w branży FMCG wyjaśniła Alicja Kicińska-Fujawa z Kancelarii Prawno-Patentowej FGGH IP. Przekazała tu dużo wiedzy z zakresu przepisów patentowych oraz przykłady praktyczne. Dla nowych projektów  wskazała drogi uzyskania dofinansowań unijnych.

Paul Stainton z IPCL omówił najnowsze trendy w markach własnych dostępnych w Wielkiej Brytanii. Jak już wiemy to rynek pionierów private label, więc było też sporo inspirujących ciekawostek. To właśnie na Wyspach powstawały pierwsze marki własne w kategorii premium, dające sieciom handlowym odetchnąć od konkurencji na polu niskiej marży. Na tym polu konkurencja jest ogromna, ale już nie tak skrępowana. Ze wspomnianych ciekawostek warto przytoczyć dania gotowe sprzedawane w coraz to nowych formatach np. sous vide, zmiany opakowań w zależności od pory roku/świąt/okazji, zachęcanie do kupna kilku produktów tej samej marki własnej i uzyskanie za to rabatu, czy podkreślanie lokalnego pochodzenia produktów.

 

Ostatnia prezentacja specjalistyczna podczas konferencji Kierunek Marka Własna dotyczyła śladu węglowego dostawców private labels. Ilona Wojdyła z KAPE omówiła przepisy polityki klimatycznej UE, które maja ograniczyć emisję gazów cieplarnianych. Dotyczy to niemal każdej dziedziny naszego życia, zaś w świecie producentów i biznesu może mieć kluczowe konsekwencje dla dalszej współpracy. – Należy się spodziewać, że sieci handlowe będą wymagać od swoich dostawców danych nt. śladu węglowego, aby uwzględnić te informacje w swoich raportach – wyjaśniła I. Wojdyła.

Pierwsza w Polsce konferencja Kierunek Marka Własna została bardzo dobrze odebrana przez uczestników, gości i prelegentów. To doskonała platforma wymiany doświadczeń, poszerzania wiedzy oraz nawiązywania nowych kontaktów biznesowych. Przedstawione zostały informacje z niemal każdego spektrum poruszanej tematyki. Obecni byli reprezentanci zarówno producentów jak sieci handlowych, a wszystko to w duchu budowania większego zrozumienia i lepszej współpracy. To dobry prognostyk dla kolejnej edycji konferencji Kierunek Marka Własna.

 

Zachęcamy również do śledzenia naszych mediów www.agroindustry.pl, www.nowoscihandlowe.pl , www.bikotech.pl oraz zapraszamy do udziału w kolejnych wydarzeniach branżowych, gdzie tworzymy przyjazne warunki dla rozwoju biznesu.